Relação qualidade e preço: percepção difícil

Vários estudos revelaram que o conhecimento do preço de produtos pelo consumidor é limitado. Estelami e Lehmann (2001) e Monroe e Lee (1999) mostraram que a maior parte dos consumidores não é capaz de estimar os preços de produtos adequadamente.
Alguns pesquisadores constataram que metade dos consumidores não tem consciência dos preços dos produtos que compram frequentemente. Fica clara esta constatação porque no início de cada mês, devido ao recebimento de salários, no mercado em geral, circulam muito mais as cédulas de maior valor e, na terceira e quarta semanas circulam as cédulas de menor valor. Deficiência ainda maior se verifica com bens duráveis. E, ainda pouco se sabe como é o conhecimento sobre a variação de preços entre categorias de produtos e seus fatores determinantes. Pior se torna a relação preço-qualidade, se o consumidor precisa escolher o produto no momento da compra.

Os consumidores têm pelo menos quatro diferentes definições de valor percebido (ZEITHAML, 1998): preço baixo; obter o que se espera de um produto; a qualidade que se obtém pelo preço pago e o que se utiliza por aquilo que se paga. Em geral, valor percebido representa para o consumidor a utilidade de um produto tendo como base as percepções dos benefícios líquidos recebidos e aquilo de que ele deve abrir mão, pois não há produto que cumpre todos os benefícios úteis esperados (MORRIS; MORRIS, 1994. Modificado).

Gabor e Granger (1966), entretanto, apontam que o consumidor alicerça a intenção de compra em dois limites de preço: um superior, além do qual o objeto é julgado muito caro e um inferior, abaixo do qual a qualidade é suspeita.

A atração do consumidor sobre preço é relacionado positivamente ao desconto, à exposição, ao bolso e aos anúncios de produtos e preços.

Como todos os tipos de mercados estão com ritmo cada vez mais acelerado, preço e tecnologia já não são suficientes. O “design” é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do cliente.

Algumas marcas fazem mudanças de embalagens periódicas, um adendo ao nome para demonstrar uma perceptível melhoria na qualidade. Exemplo: Carros, celulares, absorventes, preservativos etc. Os consumidores estão dispostos a desembolsar um pouco mais pela aparência do produto. Entretanto, é necessário que a diferença seja perceptível para o consumidor e que a melhoria satisfaça as necessidades dos clientes de maneira eficaz, coisa que nem sempre acontece.

No caso das lojas do varejo alimentar que objetivam o consumidor ganhar tempo e bem-estar, sendo os atributos mais relevantes nas lojas de conveniência; segundo os clientes, qualidade dos produtos, diversidade de formas de pagamento, compras rápidas, localização e horário de funcionamento. Tudo isso facilita a vida das pessoas.

Quanto mais conveniente, maior o valor percebido pelo consumidor. Agregou-se valor ao serviço e/ ou produto. Porém a conveniência é via de mão dupla. Se gasta mais no produto e serviço e se ganha no tempo que é cada vez mais escasso.

É importante que o consumidor tenha em mente o padrão de vida que sua renda pode lhe assegurar. Sabe-se que o mercado se adéqua mais ao consumidor que o consumidor a ele. Se possível, cortar gastos desnecessários e não se iludir com os inúmeros anúncios de produtos.